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手机银行APP也内卷了!工行、招行等争相发布新版本,要“流量”更要“留量”

在经历多年高增长之后,手机银行流量遭遇一定瓶颈。

中国金融认证中心近期发布的《2021中国数字金融调查报告》显示,2021年手机银行使用频次增加的用户同比下降显著,使用频次和去年基本一致的用户较去年增加了18%,手机银行的使用频次增长放缓。

作为银行的一个重要流量入口,在APP增速放缓的情况下,商业银行对其的经营思路也在调整。

界面新闻记者注意到,近期招商银行、工商银行、广发银行、交通银行、宁波银行等均发布新的手机银行版本,更聚焦于财富管理和个人金融。“相较于前几次大版本迭代,招商银行App10.0更聚焦于大财富管理。”招商银行相关负责人告诉界面新闻记者。

事实上,银行App的竞争已不再局限于单一的产品和功能,更多比拼的是服务、体验和生态。中金公司曾发布报告称,头部App或从关注用户规模扩张更多转向用户运营层面。

银行APP增量放缓是行业大趋势

数据显示,随着手机银行普及率提高,国内手机银行用户数量快速增长,从2014年的6.7亿户增长到了2019年的20.9亿户。银行在线上揽客量达到一定程度后,App用户的活跃度逐渐成为银行发展线上业务关注的重点。

但是经历多年高速增长之后,银行App月活用户出现增长停滞的情况,遭遇流量瓶颈。截至6月末,招商银行APP累计用户数达1.58亿户,但月活跃用户(MAU)6141万户,较去年末仅增长0.2%。

平安银行也出现类似情况。上半年末,平安口袋银行APP注册用户数1.24亿,比去年末增长9.2%,但口袋银行APP的月活用户达4038万,仅比去年末增长0.1%。

近日,招行相关负责人在接受界面新闻记者采访时表示:“随着人口红利的消退,MAU增量放缓是行业大趋势之一,但我们对此并不太忧虑。事实上,经过几年数字化转型的探索,当前,招商银行App将更多资源聚焦于财富管理等核心场景,着力提升有效MAU。”

近期,多个银行都发布了新版App,一方面为了提升存量客户的活跃度,另一方面则是为了新增客户。

比如,广发银行发布手机银行7.0,持续拓宽场景化服务;工行推出的App7.0版本中,不仅强调规模,也强调价值创造和服务生态优化;招商银行发布了10.0版本,更聚焦于大财富管理,重点布局投融资场景。

“从2010年的1.0版本到10.0版本,整个APP变化演进路径其实是很清晰的。从最早的只是一个满足转账、查账的工具,慢慢的变成了一个连接器,连接了招行的线下网点、客户经理、客户。5.0版本变成一个轻的经营平台,引入了经营机构、经营人员。10.0有一个比较清晰的定位,我们希望打造一个智能财富的生态圈。”上述招行相关负责人说。截至今年6月末,招商银行App累计用户数达1.58亿户。

手机银行“场景+社交”属性增强

从“流量”时代到“留量”时代,从MAU到AUM(零售客户总资产),银行越来越关注业务发展的质量,以及背后所能产生的实际效益。

国信证券在《如何衡量手机银行App价值》报告中提到,银行从卡片经营迈向App经营,银行App成为了零售银行的主战场,在银行获客、活客、价值转化等方面扮演越来越重要的角色。

商业银行也越发重视对存量客户的挖掘。今年初,招行提出打造“大财富管理价值循环链”,并将其作为全行未来五年的工作主线。3月,招行优化零售组织架构,合并组建财富平台部,正是意在强化财富管理能力。招商银行App也将会在大财富管理中发挥核心平台作用。

上述招行负责人说,财富平台部主要实现了三个整合,一是将App数字化的经营能力和财富管理的专业能力进行整合;二是将线下客户经理的顾问式服务能力和App的线上财富管理能力进行整合;三是把线下的网点和网络经营服务中心以及App三个渠道进行整合。

上述负责人表示,整合以后,一方面让招行策略选择、产品引入方面的能力通过数字化运营的手段实现杠杆效应;第二是一些中心化的策略可以更快地通过APP直接传导到客户,而不一定非要通过客户经理;第三是引入了外部的合作伙伴,合作伙伴带来的资讯和对于市场的判断比之前的模式更快。

这样做的成效明显。截至2021年第三季度末,招行零售客户数1.69亿户(含借记卡和信用卡客户),较上年末增长6.96%;管理零售客户总资产(AUM)余额突破10万亿元,达到10.37万亿元,较上年末增幅16.02%。

而在10.0新版本中,数字化经营中台再度进化,推出了“招财号”财富开放平台、财富投研平台等模式。今年5月,招行升级了“招财号”财富开放平台,邀请全市场优质资管机构入驻招商银行App,直接触达并服务客户。

最新披露数据显示,截至9月末,已有74家头部机构进驻“招财号”,粉丝总量超过1100万。通过“招财号”,招行已向合作机构开放80多个能力接口,支持机构发布内容与活动5000余个,三季度累计为近400百万客户提供服务超1亿次。

“数据开放是‘招财号’的基础能力之一。我们会与合作机构共享数据信息,从而不断地优化服务体验,但有一个大前提,就是一定要在信息安全的框架之下进行,并且要对数据进行严格的脱敏处理。”上述负责人表示。

对于当前手机银行创新趋势,《2021中国数字金融调查报告》指出,手机银行的金融属性正在逐渐弱化,取而代之的是“场景+社交”属性,即以基础金融服务为支撑,以手机APP为载体,高频生活场景为驱动,重塑手机银行新业态。



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