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零售商如何改进自助结账

收银员或自助结账吗?这是消费者购物后经常面临的难题。自助结账的队伍可能更短,但考虑到所有可能出错的事情,它可能不会更快。

希望降低劳动力成本的零售商决心让这一决定变得容易得多。

疫情也起到了帮助作用。研究和咨询公司RBR的数据显示,2020年,随着疫情促使更多购物者寻找避免与他人接触的方法,全球自助结账机的出货量增加了25%。

毫无疑问,这些年来,自助结账的技术已经得到了改进;购物者不太可能在装袋区买到“意想不到的东西”,这迫使他们等待商店员工扫清道路,以便继续购物。但客户体验仍远未达到完美。客户可能会因为难以扫描物品、无法找到他们购买的产品的代码或需要员工修复的权衡错误而面临延误。其他故障点包括装袋和付款。事实上,客户体验技术公司Raydiant对2,000名购物者和零售商进行的一项调查显示,67%的人说他们在自助结账时遇到过某种形式的故障。

研究公司Gartner Inc.的高级主管马克斯•哈蒙德(Max Hammond)表示:“大多数时候,当你使用自助结账时,总会遇到这样或那样的问题。”

在努力解决这些问题的过程中,零售商和研究人员了解了很多关于自助结账可能出现的问题,消费者如何看待这项技术,以及零售商需要做些什么来让更多人使用它。

人们更愿意使用自助结账,但在一次糟糕的体验后,他们很容易就会关闭。

最近的调查显示,顾客对自助结账机越来越感兴趣。麦肯锡(McKinsey)负责美洲零售业务的合伙人普拉文•阿迪(Praveen Adhi)说,疫情爆发前,约30%的消费者更喜欢自助结账,但疫情爆发后的头18个月,这一比例跃升至45%。此外,表示将比疫情前更有可能使用自助结账的消费者比例从2020年3月的27%上升至2021年8月的36%。

不过,如果顾客对自助结账有不好的体验,他们再次使用自助结账的可能性就会降低。根据radiant的调查,25%的受访者表示,如果他们以前使用过自助结账机,但它们不起作用,他们不会使用自助结账机。因此,大流行给零售商的东西,也可以很容易地夺走。

在新冠疫情期间,“许多零售商、甚至是酒店和餐厅的员工都过早地在他们的门店内迅速安装了自助结账亭,而没有真正考虑客户体验以及如何设计这种体验,”radiant首席执行官鲍比•马尔哈马特(Bobby Marhamat)表示。

用户体验不够直观,尤其是对那些不太喜欢技术的人来说。

“这些解决方案总是很笨拙,”哈蒙德说,“所以对所有消费者来说,这通常不是最简单的过程。”年轻一代显然会更理解这一点。”

往往是一些小事情能改变一切。例如,有时候,顾客并不知道某件商品已经被扫描,因为他们没有听到确认它的声音。或者他们必须不停地转动物品,这样条形码才能在扫描仪上登记。

佛罗里达大学的犯罪学家、预防损失研究委员会(一个零售行业贸易组织)主任里德·海耶斯说:“这部分是由于一代人的原因,部分是由于某些人着急。”他说,机器需要进化到“不需要在扫描仪前来回摆动物体数次”的地步。

扫描需要很多步骤。

虽然用条形码扫描不易腐烂的商品可能会很顺利,但顾客可能会遇到没有条形码的商品(包括农产品)的问题,这需要查看条形码并在秤上称商品的重量。

“有些项目多个按键,像生产相机不能识别,然后你需要输入一个数字,数量可能是也可能不是,有时它只是更容易有商店将为你这么做,”苏说Kodali, Forrester研究公司副总裁和首席分析师。

为了解决这个问题,制造自助结账台的东芝表示,它正在与零售商合作开发基于计算机视觉和人工智能的工具,让机器更容易识别难以扫描的物品。类似地,NCR公司也为使用计算机视觉技术识别放在秤上的农产品的自动检验机提供软件。然后,它会给出一个最可能的商品列表,供客户选择。

任何问题都可能导致恼人的延误。

许多零售商都安排员工设置自助结账通道,以便在出现问题时排除故障。但正如许多购物者所知,这些助手可能会不知所措,或者可能不会注意到一个挣扎的购物者。因此,购物者只能等待救援人员的到来。

麦肯锡的阿迪说,如果自助结账机只能由同事解锁,员工过来解决问题可能需要30到60秒。

据NCR报道,制造商正试图通过减少员工在自助结账亭现场的需要来解决这个痛点。例如,购物者可以移除他们已经扫描过的商品,或者员工可以拥有一个移动应用程序,允许他们在手机上远程清除交易。

布局的限制会阻碍自助结账的使用。

自助结账机通常是一个挨着一个的,配置紧凑,因此不鼓励顾客扫描大量的商品,或者传统自助结账机无法扫描的大商品。

零售咨询公司SageBerry Consulting总裁史蒂夫•丹尼斯(Steve Dennis)说:“自助结帐区的典型布局,以及‘把你的东西放在这里,把它装在这里’,在你有很多东西,或者有几个孩子的情况下,都不太适合。”(据弗雷斯特公司的科达利说,购物车里物品不超过10件是自助结账的最佳选择。)

一些零售商,如家得宝,已经尝试用“扫描枪”来解决这个问题。还有人认为,答案是一个传送带式的设置,更像是一个配备人员的收银台。

东芝表示,它正在与零售商合作,帮助他们优化自助结账台。此外,东芝全球商务解决方案公司的全球营销副总裁Fredrik Carlegren说,解决方案可能就在自助结账区之外。他说:“在整个商店里,你可能会想要重新包装东西,贴上贴纸和条形码,这样就更容易使用,也更容易进行自助结账。”

许多客户不相信它们有任何价值。

虽然自助结账的使用正在增加,但要让拒绝接受自助结账的人同意采用它,将意味着确保除了完成原本由员工完成的工作之外,还有额外的好处。例如,顾客必须知道它会一直更快,或者他们可能会因为自助结账而获得折扣。

“自助结账的问题是(对消费者)没有好处——只有成本,”哈佛商学院(Harvard business School)工商管理学教授瑞安•布尔(Ryan Buell)表示。

最终,所有这些可能都没有意义,自助结账将成为一种过渡技术,更像是亚马逊的Just Walk Out技术。首次推出员工在2016年和2018年和现在更广泛的使用在许多亚马逊的商店在美国和英国成为14个第三方存储技术时自动检测产品取自或返回到货架,它跟踪的虚拟购物车。当顾客完成购物后,他们跳过收银台,离开商店,并自动收取费用。

尽管专家表示,这项技术对大多数大型零售店来说成本太高,但布尔表示,这是零售商最终的方向。

他表示:“当我们考虑在哪里部署人力资本时,你不需要人来做结帐。”“在规模上,技术可以完成这项工作,而且可以做得很好。我不认为我们会落到这样一种境地,即用技术来完成这项工作,而客户却没有能力做好这项工作。”

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